البحث في نظرية الاستخدامات والإشباع، ونظرية الاستخدامات والإشباع من النظريات التي تم تضمينها في نظريات التأثير المحدود لوسائل الإعلام التي ظهرت في القرن الماضي في أواخر الستينيات، وركزت على الدراسة. العلاقة بين رغبات واحتياجات الجمهور واستخدام وسائل الإعلام.
مقدمة في نظرية الاستعمالات والإشباع
يرى الأشخاص الذين يدعمون هذه النظرية أنه يمكن تفسير تدفق السكان لاستخدام الوسائط من حيث مقدار ومدى استخدامها، بالإضافة إلى مقدار العائد أو المتعة التي يجنونها من هذا الاستخدام.
انظر أيضاً: استكشاف نظرية الذكاءات المتعددة وأنواعها
مفهوم الاستخدام ونظرية الإشباع
تمت الإشارة إلى نظرية الاستخدامات والإشباع في وسائل الإعلام على أنها رغبة الناس في التعرض لوسائل الإعلام لتلبية رغباتهم واحتياجاتهم، وكذلك استجابة لدوافع الحاجة الفردية.
جذور الاستخدامات ونظرية الإرضاء
- في الأربعينيات من القرن العشرين الميلادي، ظهرت معرفة بمشاكل الفروق الفردية.
- بالإضافة إلى التفاوت الاجتماعي، معرفة السلوك المرتبط بوسائل الإعلام.
- أدى ذلك إلى بداية جديدة لمفهوم العلاقة بين الجمهور والإعلام والاتصال.
- أصبح الجمهور عنصرًا نشطًا بعد أن أخذ منه باعتباره عنصرًا سلبيًا.
- وفق هذه النظرية يختار الجمهور الرسائل وما يريد ويفضل من وسائل الإعلام والاتصال، فيصبح من يستجيب لرغبات الجمهور ودوافعه.
- تحدث حسن مكافي وليلى السيد عن “ويرنر وتانكريد” وقالا في حديثهما إنهما موجودان هناك.
- أظهروا أن البحث عن أنواع الرغبات والاحتياجات يرضي باستخدام وسائل الإعلام.
- تعود بدايتها إلى الثلاثينيات من القرن الماضي، حيث أجريت العديد من الدراسات في هذا الاتجاه.
- من أجل تحديد الأسباب التي دفعت الجمهور لاستخدام هذه الوسيلة أو تلك.
دراسة هرتا وهرزك
- وبدأت الدراسات النظرية عام 1944 م بدراسة “هيرتا وخرج”.
- والذي كان قائمًا على تحديد الأهداف وإيجاد الرغبة والرضا اللطيفين، كما هو الحال في المسلسلات اليومية.
- قال هيرتا وهرزك إن هذا البحث أظهر أنه يتعلق بإشباع الرغبات والاحتياجات العاطفية.
دراسة بيرلسون
- ولم يتوقف البحث عند هذا الحد بل عام 1954 م.
- كما أجرى بيرلسون دراسة للصحف التي توقفت عن النشر، وكانت هناك 8 صحف، لفترات تصل إلى أسبوعين.
- وكان سبب توقف نشر هذه الصحف هو إضراب عمال شركة التوزيع في نيويورك.
- كان سؤال بيرلسون شيئًا فاته الجمهور خلال هذه الاستراحة.
- وخلص بيرلسون إلى أن الصحف تلعب أدوارًا عديدة في الحياة العامة، وأن هذه الأدوار هي حلقة الوصل بين الصحف والجمهور، كما يرى الجمهور هذه الصحف.
- الصحف مصدر للأخبار والمعلومات، بصرف النظر عن كونها عالمًا آخر يهرب فيه الناس من مصاعب الحياة اليومية.
لا تنس أن تقرأ: البحث عن الراديكالية جاهز للطباعة
دراسة آلية كاتز وبلمور
- كانت هذه بداية الوجود الكامل لنظرية الاستخدامات والإشباع عندما ابتكرها كاتس وبلمار.
- مؤلف ومؤلف كتاب “استخدام وسائل الإعلام”.
- كتب هذا الكتاب في عام 1974 م وكان يدور حول تخيل تصرفات وسائل الإعلام من جهة والدوافع التي تجعل الشخص يستخدمها من جهة أخرى.
- تعتبر هذه النظرية نقلة نوعية في المجال الذي يدرس التأثيرات المختلفة لوسائل الإعلام والاتصال، وفقًا لمؤيدي هذه النظرية.
- المجتمع لديه إرادة قوية يستطيع من خلالها تحديد واختيار أي وسيلة إعلام وتواصل وموضوعات يحتاجها.
أنظر أيضا: معلومات عن مؤلف نظرية التطور والتطور
يستخدم الافتراضات ونظرية الإشباع
- بعد ذلك، بدأت المناهج الرئيسية لهذه النظرية تصبح واضحة جدًا للباحثين.
- لذلك قرروا القيام ببعض المحاولات التي تتمثل في وضع الأسس العلمية.
- بالإضافة إلى تحديد الافتراضات والعناصر التي تنطلق منها هذه النظرية.
- كانت هذه الأسس والافتراضات والعناصر هي التي تحدد الأساليب العلمية للنظرية.
- من المعروف أن نظرية الاستخدامات والإشباع كانت مبنية على افتراض وجود جمهور نشط إيجابي.
- كان هذا على النقيض من فرض نظريات التأثير السابقة.
- استند فرض نظريات التأثير السابقة على حقيقة أن قوة التأثير تمتلك.
- وسائل الإعلام حول الجمهور. إحدى النظريات التي تدعم هذه الفرضية هي نظرية الرصاصة.
- أضافت نظرية الاستخدامات والإشباع صفات وكالة إيجابية للجمهور.
- من خلال هذه النظرية، أصبح الجمهور أكثر من مجرد متلقي سلبي.
- بدلاً من ذلك، يُعتقد أنه يتمتع بمستوى عالٍ من الوعي في التنفيذ.
- انتقاء واختيار ما يريد أن يتعرض له من وسائل الإعلام والتواصل الذي يعمل وفق رغباته واحتياجاته النفسية والاجتماعية.
لذلك اعتقد إليهو كاتز وزملاؤه، في إبداء رأيهم، أن هذا الاتجاه يقوم على 5 افتراضات، وهي كالتالي:
- أصبح الجمهور أشخاصًا يشاركون بنشاط في عملية الاتصال الجماهيري.
- يستخدم الوسائل التي يريدها لأنه يرى أنها تلبي احتياجاته.
- يعبر استخدام أنواع مختلفة من الوسائط عن الاحتياجات التي يريد الجمهور تحقيقها.
- هناك العديد من الأشياء التي ستتحكم في هذا، بما في ذلك، بالطبع، التفاعل الاجتماعي وكذلك الفروق الفردية.
- أصبح الرابط الرئيسي لهذه النظرية هو الجمهور، لأن الشخص هو الذي يختار ويختار الوسائل والموضوعات التي تشبع رغباته واحتياجاته.
- يستطيع الجمهور تحديد احتياجاتهم ودوافعهم للقيام بذلك ومن ثم اللجوء إلى الوسيلة أو الكيان الذي يحقق رضاهم.
- من الممكن أن يتم تحديد المفاهيم الثقافية التي تخترق وتنتشر في المجتمع من خلال استخدام الجمهور لوسائل الإعلام والاتصال، وليس فقط من خلال الرسائل الإعلامية.
واجب ليتل جون المنزلي
وذكر محمد البشر أن جون الصغير شدد على أهمية نظرية الاستخدامات والإشباع، وقال إن هناك 3 افتراضات رئيسية تنطلق منها هذه النظرية وهي كما يلي:
- يوجه الإعلام دائمًا سعيه لتحقيق سعادته.
- من خلال أمور معينة تحدد الرسائل التي يتعرض لها من قبل وسائل الإعلام.
- أصبحت وسائل الإعلام مسؤولة عن اختيار ما يناسبهم ويلبي احتياجاتهم ورغباتهم.
- يعرف ما يحتاج إليه وما يريد، ويحاول تحقيق ذلك بمساعدة وسائل الإعلام المختلفة.
- أن يكون هناك تنافس وصراع بين الإعلام ومجموعة من الأطراف الأخرى حيث يسعى كل طرف لإشباع رغبات واحتياجات الجمهور.
- من خلال الافتراضات التي قدمها Kartz و Little John، من الواضح أن هناك تقاربًا في رؤية أولئك الذين يبحثون عن الأصول الأساسية لنظرية الاستخدامات والإشباع.
أبعاد الاستخدامات ونظرية الإشباع
ولتحديد أبعاد نظرية الاستخدامات والإشباع ستعرض الباحثة عناصر النظرية ومن أهمها ما يلي:
- بناء جمهور إيجابي ومتفاعل.
- الدوافع والاحتياجات التي تدفع الجمهور إلى الظهور الإعلامي.
- عوامل اجتماعية بالإضافة إلى عوامل نفسية تجعل الجمهور يستخدم وسائل الإعلام.
- الكثير من التوقعات من وسائل الإعلام.
- الرضا الذي يمكن أن تحققه وسائل الإعلام.
- كل هذه العناصر التي تستند إليها النظرية تتداخل بقوة وبشكل مكثف.
- حيث يجد صعوبة في فصل هذه العناصر عمليا.
انظر أيضًا: ما هي التخصصات النظرية والإنسانية؟
استنتاج حول نظرية الاستخدامات والمكافآت
في ختام أطروحتنا البحثية حول نظرية الاستخدامات والإشباع، نؤكد أن نظرية الاستخدامات والإشباع قد ساهمت بشكل كبير في إنشاء معايير جديدة للدراسة.
وتفسير حاجات ورضا الجمهور الذي يحفزهم على استخدام الإعلام، معتبرين أن الجمهور عنصر له تأثير كبير وأصبح أكثر نشاطا وإيجابية.